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健身产品KEEP分析及竞品分析

日期:2020-03-17 05:02 来源:未知 作者:admin

  写在开头★▼:本文为keep的竞品分析•◆,通过和竞品的比较▽△,分析keep在哪些方面做得出色◇▼●◇,最终得出结论——为什么keep能在健身市场中脱颖而出▲=▼○•▲。以下是文章的思路图■▪☆●•◆:

  国家相关机构统计数据表明◁-…:我国经常参加体育锻炼人数呈现逐年增加的走势▼△□○,预计到2020年▲◇○…▪▷,中国的体育人口有望达到4▼…●★…△.35亿人=△▷…。

  2016年体育总局与国务院分别颁布《体育发展十三五规划》☆■★、《全民健身计划(2016-2020)》▲△▼-•△,提出到2020年△■,体育消费总规模达1■◇△.5万亿元等▪▲,目标是把全民健身打造成国家名片◆▲▲■•。随着我国人民健身意识的进一步提升和健身房商业模式的进一步成熟○★,我国健身房市场预计仍将保持稳健发展•□▲○,在健身俱乐部数量和会员人数迅猛增 长的推动下▽△,2017年健身房市场规模将逼近900亿•○•▷•=,未来五年有望保持12%的年复合增长率○…△-,到2020年将达到1230亿元△■。

  2017年中国运动健身类APP活跃用户规模突破5000万人◆-▷•◇,同比增长57…▪△.1%▪▼▲▲◆◇。预计2018年将突破7000万人▼◆○■▲,同比增长将达34▲…☆•☆.3%■▷△▲▲。运动健身APP用户规模在未来较长时间内仍将保持高速增长态势△△。

  其中keep▪▽◁、火辣健身●▽、每日瑜伽可以作为健身类app的代表▪•,而这三者中■▽▷◆◇□,keep的覆盖率以及用户活跃率又是遥遥领先=▪▽,同时获得融资进入市场□■◇◇■,keep是如何拉开同类型的火辣健身以及后来者每日瑜伽几个身位的呢□■…★?本文将通过竞品分析的方法来分析★=▽。

  从上述对比可以看出□☆◇▽,火辣健身的slogan中规中矩●▽▪★▲◇;每日瑜伽的slogan将自身产品特点展现出来▽▪○◇=●,美中不足的是读起来稍微拗口◇•-;keep的slogan则具备成为金句了的▼•”逼格▪=“和气质=☆▷○●△,很多用户也是因为这个slogan爱上这个产品◇△☆…。

  keep和火辣健身在产品定位和目标用户上大致重合◇△▲●★,两者的竞争不可避免…△••○。而每日瑜伽的定位和目标用户则更为精细和准确▪•●●,面向女性瑜伽健身==★…-◁,细分市场=△★○•,专注领域◇★。严格来说每日瑜伽算是健身类别下的一个小分类▽▪△▪▪,但每日瑜伽对keep的分析有一定的参考作用◇▽▷☆◆◆,因此将其列入竞品分析中-▲-◆▼★。

  产品的功能都是和公司的战略以及产品的定位挂钩★☆=▽▪○,也就是说•▽•…,我们可以通过分析产品的功能来分析产品公司的发展策略▲☆★-。我们选择几个重点功能来进行分析□…▪•:

  对有意打造社区的产品来说▪▪○,话题的设置和运营是重中之重▲△□■,只有设置有趣◆▷、有讨论性的话题▪★▲◁☆,才可以真正激活用户的兴趣参与讨论-=○,营造社区的生气•◇▲■,进而提高app的活跃率○•★◇,吸引更多用户的进入△◆,这是一个正向循环▲△▪★。

  话题讨论是三家产品都有的功能▼-…▽▼•,但通过对比不难发现▪◆,keep在话题的运营上做得最好◇▲☆▪■□,在排版上有设计感•=●▪,话题的设置更具有时效性和新鲜感★●■。另外◇…,话题的受众用户也相当明确(图例中受众都是学生)▷■★□•,这些都大大激发了用户的讨论兴趣◇-◁■△☆。可以说▽◇,keep的运营是大大提高用户活跃率的功臣▲◆,关于运营★▼…,我们在下面的章节会再提及▷☆=。

  在文章一开始我们提到■=★★,目前健身市场欣欣向荣△□■★,未来几年健身热也会持续升温☆☆•=,因此对健身app来说▪▽,当产品开始稳定发展时…●•=,变现的话题也应该提上日程•▽-☆。而且◁•…▪=…,很多人开始健身之前-◁□,都会先从购买健身装备入手▪…★•□,这就给了健身商城很大的机会◆-▼▷◁▲。据市场调查机构HIS此前发布的调查数据显示□▽,62%的用户愿意购买硬件设备用于辅助锻炼☆△▲▽△。若健身类app在商城中展示的商品足够优秀…=◁●▲◆,很多用户是很乐意从健身学习者转变成线上消费者的▼○△。

  我们再回到这三家产品●•▼★▷□:不同另外两家○…•,火辣健身并没有开辟商城功能■•☆…□-,只有提供付费课程来变现■●。至于原因可能和公司战略有关•…▼☆△,这里不作讨论☆▽=。

  每日瑜伽坚持贯彻自己的发展策略▷•★…▽■,专注瑜伽用品■★▽◆▲,同时从自己的目标用户出发…-▼,在商城中也开设女性专区□◆▲★○■,精确的找到自己的市场和定位▼•◁=●。

  keep不仅仅满足于做一个商城▲◆▪□,一个商品销售抽取提成的渠道◆★□。而是推出了keep周边△◁▷☆…▲,包括keep品牌健身器材▪☆△,keep衣服=▲■☆◇,keep手机壳等等■▲•▲•,将自己的产品转化成一种文化输出▼△★★,在变现的同时也塑造自己的品牌形象▷▷-△-。而且对keep的公司来说■□▲●,出周边不仅仅是为了变现这么单一•▽△■▷,周边产品还可以作为app各种线上线下营销活动的纪念礼物▷○▽△▽,能够大大提高用户对产品的忠诚度▷△▪▼▷。

  小组结伴的功能是每日瑜伽里特有的▼▽•…▲…,在keep和火辣健身中类似的功能则是同城▪▪◇△▲,那么这两种形式哪种更好呢◁○,我们来逐一看一看○-▽:

  keep同城•●:严格来说keep的同城功能只能算是精选动态下的一个小类别◁-▼▼,系统将发布动态的用户中有相似地理位置的用户划分出来▪•-▲,形成一个新类别▼▪▽▪。

  火辣健身同城◇△=:火辣健身的同城功能下则是附近的人☆△▽◆••,通过距离用户远近进行排序☆△●◇•-,类似微信中附近的人功能●=□☆△。

  每日瑜伽结伴◇▷…:小组由用户自己创建▪☆-▽,可以按照相同课程相似地点来分组▪▪-▲•,小组内的用户一起打卡一起讨论•…■☆▲,形成良好交流氛围★□●◇•。

  从用户的需求出发☆◆▲,同城/小组的功能应该是解决用户寻找志同道合的朋友一起健身的问题●▼△。而keep和火辣健身的同城功能更多只是将地理位置作为一个筛选的标签◇★,并没有将其和结伴这个需求结合起来◇■=。这样来看的话无疑是每日瑜伽做的最好▽•-●•。这个特色功能是值得keep和火辣健身借鉴的☆▼★●•▷,看看如何发挥自身用户数量基数大和健身课程内容丰富的优势●☆▽▲…•,解决用户结伴健身这个需求…•■•,增强用户归属感●□■•◆-。

  在开始进入市场的时候••▼□,所有的健身app都是通过视频录制的方式来进行动作教学■▷…▷,但这种方法的弊端就是缺少互动感▪○▲=□,用户的个人问题不能得到及时的反馈◁=▲,导致动作的不规范••。伴随着直播市场的崛起▷•○•▷,健身教练直播间的出现很好的解决上述问题△★,因此keep…◆,火辣健身等各大平台的签约教练开始在直播间进行和用户互动◇▽。看似问题得到解决▽=▪,但keep并没有止步于此●•□=。这种直播方式带来了另外一个问题=…,用户的导流问题▼★。

  从上面的微博截图可以看到▼=▷◆●□,虽然打着keep健身的名号…•…•★▪,但其实用户使用的都是▪□…=△◆“一直播■▷…=▼”这个app进行直播的观看□☆=▪,对Keep自身的使用率并没有起到提高作用★☆☆。因此在随后的几个版本迭代中◇…○-…,keep开始尝试推出了live训练模式…○■□△,通过不断更新和尝试▷■•,形成目前最新版本的直播课程○◆▪◁☆☆。是三家健身产品中独有的功能…•◇■-,既解决上述用户的需求问题…=▽,又提供了新的变现渠道(付费直播)◁☆▼▽=。

  功能小结☆▽▪:在功能对比中我们可以看出▼▪○•◁,keep的功能齐全▷▼,基本具备其他产品都有的功能●▪▼=,还能将普通的功能做出自己的亮点☆▼,变成自己的特色功能◇◁▲●◁=。同时结合其他市场的变化□-◆◁■○,开辟自己独特的新功能■□,成为行业的领头羊★▼•●。做到了人无我有◁▪△◁◇,人有我精○■▼。当然△-●▪●,每日瑜伽的结伴功能值得keep去借鉴◇•■◆,在用户体验上还能做的更好▪□•◆。

  结构层▷▷●□▪…、框架层□□•▪••、表现层●▷▲,这三个层面在实际体验中•○△★▪,三家产品都有各自的优势和短板=■▲○,但对实际的应用覆盖率起的影响不大…=△◇,并不是关键因素☆△…▲,和文章主题不相关●▼,因此这里不再赘述=■▽◆☆=。

  和火辣健身同时获得第一轮融资••,如今却拉开竞争对手一个身位◆●,这其中keep的运营团队功不可没▪△•▲。下面将从拉新◆▲、促活这两个方向来分析•◆▽:

  从最近热播的网剧《河神》入手◇□,邀请剧中的男主角李现来代言▼▽◁,热播网剧和明星效应都自带流量◇★,能够在短时间内将流量变现▪△▲…□◇,为app带来大量用户☆▷…=◆,而且李现本人也是属于▼▷●“穿衣显瘦◆△△◆-,脱衣有肉◁□◇▪●▲”的健身型男▼•,而keep的主要受众也是想要锻炼出好身材的用户…-•□,李现本身阳光帅气的形象和keep的品牌理念不谋而合▷○,在利用粉丝效应拉新的同时也使自己的品牌更加具象化•☆▽。

  相比竞争对手keep-◁=▷◆•,火辣健身邀请的明星则是蹦床公主何雯娜▼◁=-◁,何雯娜凭借2008年北京奥运会上出色发挥为中国拿下史上蹦床首金•-□▪◁▪,自己也因为靓丽的外形收获无数粉丝★▪◁◇◇◁。但相比演员李现◁▽•,运动员出身的何雯娜能带来的流量肯定不是一个数量级的◇△,而且现在已是退役运动员○•△,以后不太有可能有爆点事件带来流量●■◁☆□,虽然运动员的身份和火辣健身产品定位契合▼□,但在营销的效果上恐怕没有竞争对手来的好-•。

  微博转发抽奖是一种很常见的运营方式△▷▪△••,一个合格的营销是不会放过这个平台☆○◁☆。不过在具体的内容上◆▼□,keep和火辣健身选择了同样的方式▽●★■▽,将电影票作为抽奖的奖品○…。为什么是电影票呢--◁▽?根据《中国电影受众市场研究报告(2017)》统计▲★△,电影受众年龄特征基本为80后90后◇•,且以学生●◆-,上班族居多•☆▷◆,这和keep•◇、火辣健身的目标用户基本吻合◁■▲■◇▲,因此将时下热门电影票作为奖品-◁,已关注keep和火辣健身的用户乐意为了电影票去转发△●☆▷,没关注的用户也有大概率因奖品而被吸引=■◇◆☆,因此这种转发推广更加具有目的性▷▲,效果也会好很多▽•△。而每日瑜伽则选择了送农场游门票△▲▼▲●▷,相比另外两家●◁■•,每日瑜伽更像是为了抽奖而抽奖■…,奖品并没有明确的针对性◁▷△□=,看起来像是应付赞助商而打的广告■△=,并没有真正达到营销的效果◁□•◇…=,自然也不用提获取新用户了◇△■。

  上文在功能分析中提到●•…,设置话题一直是keep的强项•-,这个技能也在微博平台上有很好的发挥◁•◆☆。

  在微博上◆▼=▼,常态的话题有☆▲▼“#Keep光影#★…○•”-▽•○▲“Keep talking##有型人说•▷△”=▲▪“#gotokeep等不同方向的内容体系◇◆。分别针对了受众用户中各种层次的用户•=。对比火辣健身和每日瑜伽◇▼,两者都有各自新颖的角度-□,但却缺乏广度=▷▷=,在促活这件事上◇■-◁,目的就是获取足够的数量★◁▪,因此应该像捕鱼一样撒开大网★◇△•☆,将话题受众尽可能的实现全覆盖●▪★=▼◇。而从阅读数可以看出-…•△,keep的话题都有很高的参与度▽▽•,即使是阅读数最低的话题keep光影■▷,也远远高过火辣健身和每日瑜伽阅读数最高的话题◇▽▼-=。这也反映了keep用户的活跃度▪▷=▲…□。通过话题的设置来能提高用户的活跃度◆◆▷=○,可以说是起到了四两拨千斤的作用◁•◇■▲,这是同类型产品值得学习和借鉴的★=▷◇◇。

  为什么很多人觉得学习很枯燥无聊-□▲◇△▲,而觉得打游戏很有趣■▼○=,是因为在打游戏的时候用户可以得到及时的反馈=☆△,比如升级-□,金币•▲▪•-▲,装备等•◆=,而学习则需要很长时间才能得到效果反馈-▪▼○,这就使得用户在长时间的投入中失去耐心和动力…☆☆★○▽。健身跟学习一样▽△•◆☆,也是一个长期投入才能看到结果的行为□★▲,keep和火辣健身都很明白这一点-▲•,因此在app中加入成长勋章奖励机制•=●-,当用户每锻炼达到一个阶段○▪:运动时间▽-★▽△、跑步公里数等等▼◇▼,都会及时给予用户反馈●▼,用勋章奖励和升级的方式给予用户继续的动力○●△△▷,维持app用户的活跃度…★◁。

  而每日瑜伽的做法则更加巧妙■•◁★☆,每日瑜伽没有推出勋章制度▽◇○,而是改为积分制度●-▲▲,用户每完成一个任务□○○•,参与一个活动都可以获得相对应的积分△☆,难度越大获得的积分也越多▪☆▲◇,当积分积累到一定程度的时候可以到瑜伽商城里进行商品换购或减额△•…○○,这样巧妙地形成了一个闭环■☆,将促活和营收结合了起来★▲。而且勋章制度在一开始会有不错的效果★◆,但时间久了同类型的勋章对用户的刺激不再那么强烈▲◁••◇,促活的效果也会不断下滑-◆◆…。而积分制度在每一坎积分都对应不同的商品-■▷□▲…,积分越多对于商品价值也越大■◆•,这样对用户的=★•…-○“鞭笞▽▪◆▪□”效果更佳-■■。

  keep利用了自己在话题策划上的强项•■,将活动围绕话题展开●…•=,结合热点或者实时事件◁△■,如截图中的开学活动◁○◇▷,让用户通过app参与活动★•○,通过Keep完成训练打卡=◆▼○,根据打卡天数•◁◆,参与不同抽奖=◆■■,获得纪念勋章和奖品▽•…。以此来提高用户活跃度■▷◇◁■○。

  火辣健身则是通过丰富的奖品奖励来吸引用户参与活动=◇•,火辣健身的每个活动都是和其他应用或者产品形成合作关系=●▽,一方提供奖励☆◆•▲△☆,一方鼓励用户参与带来流量实现广告的效果◇•=□▪,最终达到双赢■△▽…。

  每日瑜伽则是沿用了自己的积分制度▪○,利用自己积分变现的优势鼓励用户参与活动-□=,根据活动的难易来区分奖励◇○★▷,满足不同用户的成就感○◆…▼=。当然△•,这也做也有坏处○●◁,就是任务的奖励没有特殊性▼=■•=,让用户感觉自己在其他环节◆★•△□,如签到等★▲▼◇,也可以赚回来相同的积分▪□,导致最后参与感不强●◆。

  至于运营体系中的营收环节★□■◆=,我们已经在上述的商城功能和付费直播中讨论过★▼▷,因此这里不再赘述○••=。

  五个环节比较下来▪=○•◆,可以看出keep在邀请明星和活体促活上都表现出色▷○…☆,特别是在话题促活上▪•■▽,全方位跟竞品拉开差距◁•☆◁■-,这是产品运营能力的体现★=,也是公司对运营这一环节的重视◁◇■□▷。当运营方式相同时•…★▼■,投入的力度才是一分高下的关键因素•-◁★▽。在设置勋章奖励上□◇◁,每日瑜伽的积分奖励制度值得keep去借鉴创新●•◁★,毕竟keep拥有较为成熟的商城模式▲■●▷□,可以参考积分制度•…◆,实现闭环▽▼○•,促进用户向商城流动◇○•▲。

  总结◆▼▽:健身市场目前仍处于发展阶段•=,keep作为健身市场app中的巨头□◆▪,以后将会发挥自身的头部效应•▷。而keep之所以能在健身应用市场刚起步的阶段便杀出重围○▽○,到如今坐稳第一把交椅▲•,和以下几点分不开•◇▷★◇:

  有一个响亮的slogan▽■◆☆,slogan往往传递着公司产品的理念▪◇,一个朗朗上口又有丰富内涵的slogan无疑是吸引用户的一块无形磁石•=■。

  产品除了具备基本功能之外◇◆,还应该拥有属于自己的特色功能★▪,保证在满足kano模型中用户的必备因素和期望因素之后★△▪,还能给用户带来魅力因素▼▼▼◇。这个特色功能可以是其他产品没有而自己独有的功能…•,或者是其他产品都具备但自家产品做得非常出色的功能◇▼□-。

  重视产品的运营☆-=▽, 优秀的产品运营是产品生存•▽◇◁,推广○=▼○△▲,不断完善提升的重要途径★•,同质化的产品往往就凭借着运营的强弱来一较高下□▽。

  有成熟的变现机制▽…□…•◇,对于产品而言▪▲▼▽-□,变现是产品不断回血造血的重要途径▲■…◆,成熟的变现机制和商业模式能确保产品持续发展◇●。稻子成熟了就要收割▲★◇,果子成熟了就要采摘★▲☆,同样的▼◁○,用户积累起来了就要变现○▪。